מיתוג מדיני - המקרה של נוקיה ופינלנד
"מיתוג" הינו מהלך מתמשך ומוסדר , ליצירת מכלול אסוציאציות אצל צרכנים/לקוחות/משתמשים , באמצעות סמלים ומסרים ליצירת ערך מוסף למוצר שירות או ארגון . זאת, כדי לייצר לו ערך מוסף ברור בהשוואה לאחרים, ובעיקר בהשוואה לצרכנים/לקוחות/משתמשים הדומים לו
בסביבה התחרותית של הכפר הגלובאלי , הזדרזו מוצרים ומפעלים רבים למתג עצמם כדי להקל על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח, כלומר כדי שזה יגיע למהלך הקנייה או הבחירה בין אלטרנטיבות כשהוא מצוייד כבר בתחושת בטן ואסוציאציה חיובית ומבדלת ביחס למוצר .
מיתוג יעדים ידוע בעולם כ - PLACE BRANDING ביקש למעשה לעשות מהלך דומה למיתוג מוצר , אולם למוצר מורכב הרבה יותר - ערים או מדינות . מיתוג מסוג זה מורכב הרבה יותר משינויי אריזה , סלוגן , מלל , לוגו , או אפילו שינוי מהותי של המוצר עצמו או החלפת פס הייצור .
במיתוג יעדים מדובר למעשה בניהול ארוך טווח של תדמית , תוך גיוס כל הכוחות המניעים המשמעותיים במדינה/עיר/אזור דוגמת : גורמי הכלכלה , החברה , התרבות , הממשל . כדי לתת יתרון ממשי בסביבה הגלובאלית התחרותית ליעד ( PLACE ) אותו אנו ממתגים . יתרון זה, אם נצליח, יתבטא בשיפור בתוצאות התיירות , מעמדה הבינלאומי של המדינה , גידול בייצוא , וגידול נמדד בתחושות השייכות והגאווה האזרחית של תושביה .
במיתוג מדינות הקושי הגדול הוא במציאת המכנה המשותף המבטא את רצונות כולם והמטרה המשותפת של כל הגורמים המשמעותיים במדינה . אין מדובר במהלך שיווקי קצר טווח כפי שניסתה חלוצת המיתוג המדיני נורבגיה לערוך : שם החלו בקמפיין עידוד תיירות - אגרסיבי בשיתוף 10 חברות תיירות מקומיות , האפקט שמיתוג - צרכני זה נתן היה "פיק" ולא יותר .
המקרה של פינלנד ונוקיה הוא מקרה מעניין . ענקית הטלקומוניקציה נוקיה הוקמה בשנת 1865 כחברה למוצרי עץ . משהחלו לייצר אוניות מברזל היא שינתה את עיסוקה ועברה לעיסוק בגומי ( אפילו עסקה בייצור צמיגים ) מהלך השנים הגומי ציפה את כבלי התקשורת וכך החלה להניח את קוי התקשורת לטלגרף וטלפון בצפון אירופה . רק בשנת 1967 החלה הממשלה הפינלנדית לעודד את נוקיה , להשקיע רבות במרכזי מחקר ופיתוח, בהקמת בתי ספר למקצועות הטלקומוניציה ,להקים סוכנות לאומית לקידום הטכנולוגיה ובחרה שלא להקים חברת תקשורת לאומית כדי לא לפגוע ביזמות הפרטית .
ההשקעה הזו השתלמה מאוד לממשל הפינלדית . נוקיה הפכה ליצרנית הטלקומוניקציה הגדולה בעולם . 35% מהטלפונים הסלולריים ( 400,000,000 בשנה ) מיוצרים על ידה , 2% מתושבי פינלנד מועסקים בה , 15% מהייצוא הפיני מגיע מנוקיה וגם מחצית נפח העסקאות בבורסה של הלסינקי קשור לנוקיה ולחברות הבת שלה . 132,000 עובדי נוקיה ב - 120 מדינות ומיליארדי מוצריה הפזורים בעולם , הפכו למעשה ל"ראי" של פינלנד, כל טלפון שגריר לכל דבר ...
ההוכחה העובדתית לכך ניתנה בשנות ה - 90 כשפינלנד החלה להתעניין במהלך מיתוג מדיני . סקר גדול גילה כי מבין אלפי הנשאלים בעולם לכל נשאל שלישי יש מוצר מפינלנד . ולא רק זאת , במדד איכות המוצרים תפסה פינלנד את המקום הרביעי בעולם , ונתפסה כאחת המדינות המפותחות ביותר מבחינה טכנולוגית ...
המימשל הפינלנדי ראה את הנולד , ובמהלך של עשרות שנים הפך את פינלנד למעצמת טלקומוניקציה , ייצב את כלכלתה ובמקביל בנה מערך של שגרירים ניידים בכל מדינות העולם , שהטביעו התרשמות חיובית עמוקה לגבי המדינה , ואלה השפיעו חיובית על תנועת התיירות , ההשקעות הזרות , הגירת כוח אדם מיומן , ואף על מעמדה הבינלאומי כחברה באיחוד האירופי .
זו הדוגמא למהלך מיתוגי , לאורך הרוח הנדרש לו , לתרומתה של היזמות הפרטית למיתוג המדיני ולשילוב בין שני אלה , וכן לעוצמה הרבה של בנייה הדרגתית תוך התנסות אישית וחוייתית של מותג מדיני .
אייל פרדיס m.a מנכ"ל city branding
שימש יועץ תקשורת לשר המשטרה האנרגיה והתקשורת , דובר ההסתדרות הכללית ,מנכ"ל קומוניקט לייעוץ תקשורת ואסטרטגיה , מנכ"ל עיריית עפולה , מרצה לתקשורת ומדע המדינה אוניברסיטת חיפה , פרשן ושדר ברדיו חיפה ורדיו תל אביב 102
